ECR-Grundlagen

Voraussetzung von ECR ist es, dass die Beteiligten der Wertschöpfungskette vertrauensorientiert und partnerschaftlich miteinander zusammenarbeiten. Die ECR-Arbeitsgruppen bieten hierfür die nötige neutrale Plattform.

Die Besonderheiten und Vorteile des ECR-Modells

Für alle Akteure der Wertschöpfungskette muss stets die Harmonisierung der Geschäftsbeziehungen untereinander im Fokus stehen.

Ist eine effizienzorientierte Arbeitsteilung der einzelnen Akteure vorhanden – basierend auf einer vertrauensorientierten Partnerschaft und gewissen Standards und Richtlinien – wird von einer hybriden Kooperation gesprochen. Das Ziel dabei ist eine Win-Win-Situation für alle beteiligten Geschäftspartner. Dies ist nur erreichbar, wenn die einzelnen Unternehmensstrategien harmonieren und die vorhandenen Ressourcen möglichst kooperativ genutzt werden, um Prozesse entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren. Zentraler Fokus sollte dabei stets das Wohl des:der Konsument:in sowie der Umwelt sein. Ganz nach dem Motto von ECR: „Working together to create sustainable value for consumers – Better, faster and at less cost.“

Drei Gestaltungsprinzipien des ECR-Modells

Standardisierung / Zentralisierung

Durch eine Bündelung der Warenströme werden einerseits überflüssige Lagerstufen übersprungen, andererseits Rationalisierungspotenziale bestmöglich genutzt. Eine Zentralisierung und Standardisierung führt zu einem optimierten und kontinuierlichen Waren- und Informationsfluss.

Kooperation / Systemdenken

Die Umsetzung des ECR-Modells ist nur möglich, wenn sämtliche Partner:innen der Wertschöpfungskette kooperieren und gesamtheitlich denken und handeln. Unternehmensübergreifende Maßnahmen führen zu einer Gesamtoptimierung des Absatzkanals.

Kundenorientierung

Der Bullwhip-Effekt (Peitscheneffekt) und Out-of-Stock-Situationen werden durch einen unternehmensübergreifenden Informationsaustausch (zum Beispiel auf Basis der Scannerkassen) vermieden. Außerdem ergeben sich durch das Teilen von Informationen neue Erkenntnisse, beispielsweise für eine kund:innenorientiertere Sortimentsgestaltung.

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Vorteile von ECR

Konkrete Auswirkungen hat ECR auf Kosten, Service und auch Ökologie, wie im Folgenden dargestellt wird:

Teilbereich	Kosteneinsparungen	Erhöhung des Service	Ökologische Vorteile
Administration	Reduktion von Handlingsdauer und -kosten Rechnungsprüfungskosten Arbeitskosten für manuelle Dateneingabe Aufwand zur Fehlerbereinigung	Reduktion von Fehlern bei Auftragsabwicklung und Informationsübermittlung	Verringerung des Materialverkaufs Reduktion des Transportaufkommens
Warennachschub	Reduktion von Kommissionierungs-/Manipulationskosten Reduktion von Lagerhaltungskosten Reduktion von in Lagerflächen eingesetztem Kapital Reduktion von Umsatzverlusten durch Vermeidung von Out-of-Stock-Situationen	Erhöhung des Lieferservice durch Standardisierung der Verpackung Höhere Prognosengenauigkeit durch kürzere Lieferzeiten Bessere Beziehungsqualität durch höhere Verlässlichkeit im Alltagsgeschäft Erhöhung der Kund:innenzufriedenheit durch Vermeidung von Out-of-Stock-Situtationen	Wegstreckenreduzierung aufgrund von Warenbündelung und Auslastungder Transportmittel Reduktion von Verpackungsabfällen durch Mehrwegtransportverpackungen Reduktion von Materialverbrauch, Lagerflächen und Schadstoffemission durch Standards für Verpackungen und Paletten
Sortimentsgestaltung	Reduktion der Handlingskosten bei optimierter Regalgestaltung Verbesserung des Category-Umsatzes durch Optimierung der Regalgestaltung Verbesserung der Rentabilität Erhöhung des Umsatzes durch Nutzung von Lager- und Verkaufsflächen	Erhöhung der Kund:innenzufriedenheit durch konsument:innengerechte Regalplatzierung optimierte Sortimente	Reduktion von Verpackungsmaterial durch Standardisierung der Verpackungsgröße für Verkaufsregale Weiterverwendung von Transport-/Umverpackungen als Verkaufsverpackung oder als Displaymaterial
Verkaufsförderung	Umsatzsteigerung durch bessere Abstimmung der Verkaufsförderungsmaßnahmen zwischen Hersteller und Händler Aufwandsreduktion bei Aktionen	Erhöhung der Qualität von Verkaufsförderungsmaßnahmen durch Ideenpooling	Reduktion des Materialverbrauchs (zum Beispiel bei Displays) durch abgestimmte Verkaufsförderungsmaßnahmen
Entwicklung und Einführung von Produkten	Umsatzsteigerung durch effiziente Nutzung der Ressourcen Reduktion der Entwicklungs-/Testkosten	Erhöhung der Qualität der Entscheidung durch Informationspooling aus unterschiedlichen Datenquellen	Reduktion des stofflichen und energetischen Inputs durch abgestimmte Produktentwicklung Reduktion von Ressourcen durch Vermeidung doppelter Tests

Quelle: Swoboda

ECR-Inhalte

Efficient Consumer Response (ECR) ist

„eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken,
die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen,
Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette, unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kund:innenzufriedenheit, zu beseitigen,
um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.“ (Definition von Prof. von der Heydt)

Neben dem Beseitigen von Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette (zum Beispiel hinsichtlich Prozesszeiten), sollen Sortimente, Warenbeschaffung, Bestandsführung, Werbemaßnahmen sowie Produktneueinführungen unternehmensübergreifend optimiert und dadurch Kosten gesenkt werden.

Generell beinhaltet das ECR-Konzept Supply Side- und Demand Side Themen. Die Supply Side beschäftigt sich mit logistikgetriebenen Themen und Prozessen, während die Demand Side den Schwerpunkt in Marketing und Konsument:innennachfrage hat. Diese beiden Säulen werden von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt. Dies geschieht durch die Datenerfassung und -verarbeitung bei Lieferungen und Absätzen, sowie dem schnellen und transparenten Daten- und Informationsfluss zwischen allen an der Wertschöpfungskette beteiligten Geschäftspartner:innen. Transparenz bedeutet in diesem Fall, dass jede relevante Prozessinformation orts- und zeitunabhängig von jedem:jeder Beteiligten abgerufen werden kann.

Das gegenseitige Vertrauen der Geschäftspartner:innen bildet die Grundlage für die Umsetzung von ECR-Techniken. Erfolgreich ist die Umsetzung dann, wenn eine lückenlose Planung und Steuerung sämtlicher Prozesse über alle Stufen der Wertschöpfungskette hinweg und unternehmensübergreifend realisiert wird.

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Autorin: Daniela Paar

ECR-Grund­lagen

Die Besonder­heiten und Vor­teile des ECR-Modells

Drei Gestaltungs­prinzipien des ECR-Modells