Warengruppenklassifikation
Die Warengruppenklassifikation dient dazu, willkürliche und nicht konsumentengerechte Produktsegmentierungen zu verhindern und stattdessen eine einheitliche Betrachtung von Produktkategorien zu gewährleisten.
Allgemeines
Eine Warengruppenklassifikation kann als eindeutige Zuordnung eines einzelnen Produktes in ein Segment beziehungsweise Teilsegment definiert werden, mit dem Ziel, eine einheitliche Betrachtung für alle Marktteilnehmer (Handel, Industrie, Marktforschungsagenturen, Fachpresse) zu schaffen.
Die Zuordnung der Artikel zu Warengruppen dient vor allem den Anforderungen der Demand Side. Diese Anforderungen führten ab 1997 zur Erarbeitung der österreichischen ECR–Warengruppenklassifikation, die in Europa einzigartig ist.
Durch eine einheitliche Betrachtung der unterschiedlichen Märkte und deren Segmente können folgende Ziele erreicht werden:
- Gemeinsames Verständnis über Marktgröße, Inhalt und Segmente der unterschiedlichen Warenkategorien.
- Vermeidung willkürlicher Segmentbildungen, die in der Industrie eingesetzt werden, in manchen Fällen auch, um die Marktführerschaft der eigenen Produkte in speziellen Sub-Kategorien zu erreichen.
Eine solche Hierarchie dient einerseits dazu, Präsentationen der Industrie an Handel und Presse vergleichbar zu machen, andererseits soll Datenlieferanten – wie zum Beispiel Nielsen, GfK, Gastro-Data oder AMA – die Möglichkeit gegeben werden, Märkte und Segmente annähernd gleich darzustellen.
Darüber hinaus stellt eine Hierarchie die Basis für Überlegungen zur Warengruppen-Definition bei Category Management Projekten dar.
Die österreichische Warengruppenklassifikation
Die 1997 geschaffene österreichische Warengruppenklassifikation wird von ECR Austria, Nielsen, GfK und circa 50 sogenannten Warengruppenchampions regelmäßig angepasst und aktualisiert. Warengruppenchampions stammen von Industrieseite und werden von ihren Unternehmen nominiert. Sie verfügen über entsprechende fachliche Expertise und müssen einen neutralen und offenen Zugang sicherstellen, um die Sichtweisen aller Marktteilnehmer gleichermaßen zu respektieren beziehungsweise umzusetzen.
Die Klassifikation wird von ECR Austria koordiniert, wobei bei Bildung neuer Segmente oder Änderung bestehender Segmente jeweils die Meinung von Marktforschungsinstituten (Nielsen, GfK), Industrie und Handel eingeholt wird. Entscheidungen werden in der Regel durch argumentative Abstimmung einstimmig gefällt.
Je nach Notwendigkeit werden pro Jahr Updates veröffentlicht, jeweils am Jahresbeginn werden die Updates des Vorjahres in die Totalübersicht übernommen. Die Veröffentlichung erfolgt auf der ECR Austria Website. Dieser Teil der Website ist öffentlich zugänglich, das heißt, dass auch Nicht-ECR-Mitglieder die Klassifizierung ihrer Produkte demgemäß umsetzen können.
Hier geht´s zur österreichischen Warengruppenklassifikation
Zusammenhang österreichische Warengruppenklassifikation und Global Product Classification (GPC)
Von GS1 Global wurde eine weltweite Kategorisierung (GPC = Global Product Classification) mit dem Ziel erarbeitet, eine effiziente und effektive Datensynchronisation in GDSN (Global Data Synchronisation Network) sicherzustellen.
Darüber hinaus bildet die GPC die Möglichkeit, weltweit idente Warenkategorisierungen zu verwenden, weshalb zum Beispiel in Deutschland die Warengruppenklassifikation in naher Zukunft für alle Hersteller und Händler verpflichtend und die aktuell gültige Klassifikation abgelöst wird. Die Erarbeitung der GPC obliegt einem globalen Team mit unterschiedlichen Working Groups unter der Federführung von GS1 Global im Rahmen von GSMP (Global Standards Management Process).
Da diese Arbeit von Amerika getrieben wurde, geht die Kategorisierung weit über Food und Near Food (= Non Food 1) hinaus, ganz im Gegenteil werden hier vor allem Non Food 2 Sortimente behandelt. Von den 38 bestehenden Segmenten betrifft nur ein Segment Food beziehungsweise fünf Segmente Non Food 1. Zu Non Food 1 zählen Verbrauchswarengruppen wie Körperpflege, Papier-Hygiene, Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel, Babyartikel und Tierfutter, während unter Non Food 2 sogenannte Gebrauchsgüter zu verstehen sind – dazu zählen beispielsweise Werkzeuge, Sportartikel oder Kleidung und Schuhe.
Hier geht’s zur vollständigen Tabelle der Segmente der GPC
Die österreichische und die globale Einteilung verfügen über mehrere, ähnliche Hierarchie-Stufen, allerdings ist der Zugang der Hierarchie-Bildung unterschiedlich, wie die Abbildung zeigt. So werden Bouillons beispielsweise in Österreich als Teil von „Convenience“ gesehen, global aber als Teil von „Seasonings / Preservatives / Extracts“ betrachtet.
Vergleich globale vs. österreichische Warengruppenklassifikation
| GPC Hierarchiestufen | Österreich Hierarchiestufen | Beispiel GPC | Beispiel Österreich | |||
| Segment | Oberste Hierarchie | Food/Beverages/Tobacco | Food | |||
| Family | Hauptgruppe | Seasonings/Preservatives/Extracts | Convenience | |||
| Class | Obergruppe | Herbs/Spices/Extracts | Basis | |||
| Brick | Kategorie | Extracts/Salt/Meat Tenderisers (Shelf Stable) | Bouillons | |||
| CA Type 1 | Attribute Value 2 | Subkategorie | Untergruppe | Type of Extracts/Salt | Meat Based | zum Beispiel Rind |
| CA Type 2 | Attribute Value 2 | weitere Subkategorie | Untergruppe | Formation | Cube | Würfel |
Quelle: ECR Austria
Der Unterschied zwischen den beiden Kategorisierungen besteht vor allem auch darin, dass die österreichische Struktur völlig hierarchisch abgebildet ist, die GPC unterhalb des wichtigsten Levels „Brick“ (entspricht in Österreich der „Kategorie“) mittels maximal zehn Attributen versehen sein kann. In weiterer Folge bedeutet das, dass die österreichische Hierarchie eher starr ist, die GPC Klassifikation eine Betrachtung bestimmter Warengruppen deutlich flexibler machen lässt. Im Gegenzug müssten bei einem Category Management Projekt sehr viele Bricks mit den entsprechenden Attributen miteinander kombiniert werden, um eine vergleichbare Grundgesamtheit einer zu betrachtenden Kategorie zusammenstellen zu können.
So könnte ein Category Management Projekt zum Thema „Alles rund ums Baby“ mittels der österreichischen Warengruppenklassifikation recht einfach betrachtet werden, da alle Baby-relevanten Segmente in der Kategorie „Baby“ zusammengefasst sind. Bei GPC gibt es diese Gruppierung so nicht, es müssten in vielen verschiedenen „Bricks“ alle jeweiligen Produkte mit dem Attribut „für Babies“ quasi manuell zusammengefasst werden.
Aufgrund der unterschiedlichen Ziele der österreichischen und der globalen Kategorisierung sowie der differenzierten Betrachtung der meisten – doch lokal geprägten – Food-Kategorien, wurde im ECR Austria Board beschlossen, beide Kategorisierungen parallel zu verwenden beziehungsweise eine Überleitung von der österreichischen ECR-Klassifikation zur GPC zu erarbeiten.
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Diese Überleitung ist zu großen Teilen erfolgt und auf der ECR Austria Website zu finden. Der Ansatz, die österreichische Warengruppenklassifikation durch GPC zu ersetzen beziehungsweise abzulösen wird nicht verfolgt, da einerseits GPC in Österreich nicht weitreichend genutzt wird beziehungsweise verbreitet ist, und andererseits die Bedürfnisse der Demand Side hinsichtlich Category Management dadurch nur sehr unzureichend abgedeckt werden könnten.