In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Konsumgüterhandel gravierend verändert. Der durch zunehmende Handelskonzentration gesteigerte Wettbewerbsdruck zwischen den Handelsunternehmen, sich dadurch verändernde Machtgefüge zwischen den agierenden Marktbeteiligten, ein sich stark veränderndes Verbraucherverhalten und eine veränderte Verbraucherstruktur bestimmen die Titelzeilen der Fachpresse, Themen und Vorträge von Kongressen und die Gespräche der „Branche“.

Circa Ende der 60er Jahre hat sich die Dominanz der Verkäufer:innen zu Gunsten der Käufer:innen verschoben. Aus dem sogenannten Verkäufermarkt ist ein Käufermarkt geworden. Die Menge der angebotenen Güter ist größer als die Nachfrage, was für die Angebotsseite einen größeren Wettbewerb um die Gunst des:der Verbraucher:in bedeutet. Dies betrifft Handel und Industrie gleichermaßen. Die Industrieseite mit Blick auf ihre Produkte, die Handelsseite mit Blick auf ihr Angebot an die Verbraucher:innen.

Im Markt erfolgreich sein kann nur derjenige, der die Bedürfnisse seiner Kunden und Kundinnen bestmöglich erfüllt und sie damit von einer Einkaufsstätte, einer Kategorie, einem Produkt oder einer Marke überzeugt.

Dies setzt ein tiefgreifendes Verständnis über Erwartungen und Bedürfnisse des Shoppers in seinem jeweiligen Einkaufsumfeld voraus.

Je besser Handel und Industrie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Kundinnen verstehen, desto gezielter lassen sich strategische Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickeln, die sich positiv auf das Einkaufserlebnis des Shoppers auswirken und letztlich auch die Wertschöpfung von Handel und Industrie steigern können.
Eine kooperative Zusammenarbeit ist hier von Nutzen.

Missions und Occasions können das reguläre Kaufverhalten eines gewissen Shopper Typs grundlegend verändern. So kann es beispielsweise sein, dass der Discount Shopper für die Einladung seiner Familie die sonst von ihm ungeliebte Großfläche besucht, da er nun für diesen speziellen Anlass die größere Auswahl schätzt oder aber der sonst treue Handelsmarkenkäufer bei der Einladung seiner guten Freunde zum Abendessen zu Tisch Markenprodukte serviert.

Das interessante für Hersteller und Handel ist, dass die Wertigkeit von anlassbezogenen Einkäufen deutlich höher ist, als bei reinen Versorgungskäufen.

Für den Shopper liegt der Vorteil eines von Handel und Industrie ansprechend entwickelten Konzepts in einer größeren Emotionalisierung. Das Einkaufen an sich macht Shoppern heute grundsätzlich immer weniger Spaß und wird häufig als Stress und Zwang empfunden.

Anders bei anlassbezogenen Einkäufen, hier kommt die Vorfreude auf das Ereignis ins Spiel oder schlicht ergreifend Selbstbelohnung. Dies ist mit positiveren Emotionen verbunden.

Shopper Typen, Shopping Missions/Occasions oder die Shopper/Consumer Journey stehen nicht in einem hierarchischen Verhältnis zueinander, sondern stellen vielmehr unterschiedliche Ansatzpunkte dar, den Shopper in seinen Bedürfnissen und seinem Einkaufsverhalten besser zu verstehen.

Wie oben dargestellt repräsentiert der „Shopper Typ“ eher das habitualisierte Einkaufsverhalten, das sich durch die „Missions/Occasions“ verändern kann. Eine Verknüpfung dieser beiden Perspektiven liefert größtmögliche Transparenz. Die Shopper/Consumer Journey beschreibt dabei den Weg, den der Shopper durchläuft, bis es zum eigentlichen Kauf kommt und hilft die verschiedenen Aspekte zu beleuchten. Insofern dient die Shopper/Consumer Journey, wie Eingang beschrieben, häufig als Grundlage für Shopper Research, aber auch – wie im folgenden Kapitel dargestellt – als Hilfestellung, die richtigen Touchpoints zu definieren, um den Shopper mit für ihn attraktiven Angeboten zu erreichen.

1. Der Prozess beginnt damit, dass die Shopper durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Dies können zum Beispiel Freund:innen und Familie sein, aber auch klassische Werbung (TV, Anzeigen, Radio) sowie Informationen aus dem Internet oder anderen Medien. Neben Produkten oder Aktionen, auf die hingewiesen wird können hier auch Occasions Aufhänger für die Werbemaßnahme sein. An dieser Stelle ergeben sich somit direkt die ersten „Touchpoints“. Gleichzeitig spielen natürlich auch Persönlichkeit, Lebensstil, Konsumgewohnheiten sowie die Lebensphase eine entscheidende Rolle. Alles kann dazu führen, dass bestimmte Kaufwünsche geweckt bzw. konkretisiert oder auch verändert werden.

2. Daraus abgeleitet entsteht die Shopping Mission, in der die Shopper unterwegs sind. Die Shopper können nun entscheiden, ob sie ihren Kauf wie gewohnt durchführen möchten (beispielsweise am Wochenende oder rasch in der Mittagspause) oder ob sie mit Blick auf die Shopping Mission (zum Beispiel Geburtstagsfeier mit Freunden oder Einladung der Familie zum besonderen Abendessen) eine abweichende Einkaufsquelle wählen müssen.
Handelsmarketing (zum Beispiel Radiowerbung, Printanzeigen, Imagekampagnen im Fernsehen, Social Media) kann an diesem Punkt ansetzen, in dem bestimmte Einkaufsstätten für verschiedene Missions/Occasions beispielsweise im Kopf der Shopper verankert sind oder werden und somit Grundlage für den dritten, nun folgenden Schritt, die Einkaufsstättenwahl bilden.

3. Im dritten Schritt entlang der Shopper Journey entscheiden sich die Shopper für einen Vertriebskanal, in dem sie Ihren Einkauf tätigen möchten und der ihnen hierfür am besten geeignet scheint. Es erfolgt die Wahl des konkreten Geschäfts, was sowohl ein stationäres Outlet, als auch ein Online-Shop sein kann. Neben den klassischen, oben genannten Marketingmaßnahmen des Handelsunternehmens, die den Shopper grundsätzlich beeinflussen, kann die Einkaufsstättenwahl aber auch beispielsweise von speziellen, für die Kunden und Kundinnen attraktiven Angeboten abhängen (beispielsweise bekannt gemacht durch Handzettel, Couponing, Treuerabatte, Mailing und vieles mehr). Selbstverständlich spielt das Sortiment des Händlers eine entscheidende Rolle – hier kommt klassisches Category Management ins Spiel –  oder aber auch die Einkaufsatmosphäre.