CM-Prozess-Stufe 5: Warengruppen-Strategien
Um die in Stufe 4 des CM-Prozesses gesteckten Ziele erreichen zu können, müssen im fünften Prozess-Schritt geeignete Strategien ausgewählt und einzelnen Kategorie-Segmenten zugeordnet werden. Weiters werden bereits erste Ideen im Hinblick auf die taktische Umsetzung generiert.
Die am häufigsten verwendeten Marketingstrategien sind im Folgenden dargestellt.
| Strategie | Intention |
|---|---|
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Gewinnung von Neukundschaft und/oder von Bestandskundschaft für die Kategorie, welche die Kategorie bisher nicht oder zu selten gekauft haben |
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Erhöhung der durchschnittlichen Ausgaben je Kundenbesuch (Durchschnittsbon), Steigerung von Umsatz (Menge) pro Einkauf, Generierung von Impulskäufen |
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Verbesserung der Rentabilität durch Absatzerhöhung ertragsstarker Produkte (Kompensierung des Rentabilitätsverlustes aus anderen Segmenten, der durch die Strategien „Frequenz bilden“ oder „Marktanteil verteidigen“ ensteht.) |
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Halten beziehungsweise Ausbau der eigenen starken Position gegen den Wettbewerb |
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Steigerung des Kundeninteresses an der Kategorie durch innovative Produkte, Erfüllung von bewussten und unbewussten Kundenbedürfnissen |
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Aufbau/Schärfung des vom Händler gewünschten Images bei der Zielgruppe, Erfüllung des vom Händler kommunizierten Marketingversprechens |
Quelle: GS1 Germany / ECR Austria
Bei der Festlegung der Strategien sind die Ergebnisse aus den vorherigen Schritten im Category Management Prozess zu berücksichtigen. So sind beispielsweise die Strategien „Frequenz bilden“ und „Image verbessern“ von besonderer Bedeutung, wenn der Kategorie eine Profilierungsrolle zugedacht wurde.
In der folgenden Darstellung sind häufig genutzte Strategiekombinationen – je nach Warengruppen-Rolle – dargestellt.
| Warengruppen-Rolle | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Strategien | Profilierung | Pflicht | Ergänzung | Saisonale Profilierung | Saisonale Ergänzung |
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X | X | X | ||
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X | X | X | X | |
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X | X | X | ||
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X | ||||
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X | X | |||
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X | X | |||
Quelle: GS1 Germany / ECR Austria
Bei der Auswahl der geeigneten Strategiekombination für einzelne Segmente einer Kategorie ist auch die Gesamtstrategie des Händlers zu berücksichtigen, ebenso wie die Ergebnisse aus der Kategorie-Bewertung. Es ist genau zu überlegen, welche Strategien am besten geeignet sind, um die im dritten Prozess-Schritt ermittelten Wachstumspotenziale – je nach Ursache – zu realisieren.
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Für die Steigerung von Umsatz und Marktanteil eignen sich die Strategien „Marktanteil verteidigen“ und „Steigerung der Kundenfrequenz“. Soll beispielsweise die Kundenzufriedenheit verbessert werden, dann sind „Kundenbegeisterung erzeugen“ und „Image verbessern“ die geeigneten Strategien.
Bei der Auswahl von Strategien für die einzelnen Segmente werden bestimmte Produkteigenschaften und -stärken genutzt.
Beispielsweise gibt es Produkte, die klassischerweise zu den Frequenzbringern gezählt werden können oder besonders geeignet sind, um den Durchschnittsbon zu erhöhen. Andere Produkte wiederum bringen von Haus aus hohe Gewinnmargen mit und stehen auch nicht sehr im Preisfokus der Konsument:innen. Diese eigenen sich daher optimal für die Strategie „Gewinn erhöhen“.
Manche Produkte eignen sich für mehrere Strategien gleichzeitig. Trotzdem sollten sie nur einer Strategie zugeordnet werden, um widersprüchliche Beziehungen zwischen unterschiedlichen Strategien zu vermeiden.
Manche Strategien können einander auch ausschließen, zum Beispiel erfordert die Strategie „Marktanteil verteidigen“ eine aggressive Preispolitik, was etwa mit der Strategie „Gewinn erhöhen“ kaum vereinbar ist.
In der folgenden Darstellung sind jene Produktmerkmale angeführt, die sich besonders für die jeweilige Strategie eignen.
| Strategien | Produktmerkmale |
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Quelle: GS1 Germany / ECR Europe / ECR Austria
Laut ECR Europe sollte bei diesem Prozess-Schritt auch eine Validierung der gewählten Strategiekombination durchgeführt werden, das heißt es soll konkret berechnet werden, ob die zuvor definierten Ziele dadurch erreicht werden können. In der Praxis wird das zumeist nicht in dem von ECR vorgeschlagenen Detail umgesetzt, weil es schwierig ist, die Reaktion der Konsument:innen auf die Marketingstrategien genau zu prognostizieren.
Die Strategieauswahl stellt den Übergang zwischen Kategorie-Zielen und den Kategorie-Taktiken dar. So geben die gewählten Strategien eine Art Handlungsrahmen für die taktischen Maßnahmen vor.
Eine der wichtigsten Entscheidungen, die Händler und Hersteller treffen müssen, ist laut GS1 Germany die richtige Strategiekombination für eine Kategorie und ihre Subkategorien – diese Festlegung ist handlungsleitend für die spätere Wahl der Taktiken.