Category Management – Schritt 2: Insights & Definition

Der Definition der betrachteten Warengruppe kommt große Bedeutung zu, da sie Einfluss auf die weiteren Schritte im Category Management Prozess hat.

Laut ECR werden Kategorien (auch Categories oder Warengruppen genannt) als strategische Einheiten verstanden, die vom Konsumenten oder der Konsumentin als zusammengehörend erlebt werden, das heißt sie sind von anderen Warengruppen unterscheidbar und bestehen aus zusammenhängenden Untergruppen beziehungsweise Segmenten.

Kritisch anzumerken ist, dass in der Praxis einzelne Kategorien meist nicht alle Merkmale einer strategischen Einheit erfüllen können. Beispielsweise müsste die Planung von Strategien und Maßnahmen für einzelne Categories unabhängig voneinander möglich sein und jede Category einen eigenständigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, was sowohl auf der Umsatz- als auch auf der Kostenseite kaum darstellbar ist. Die Interdependenzen zwischen den Kategorien eines Händlers sind meist zu groß.

Eine Kategorie ist aber jedenfalls eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und / oder Dienstleistungen, welche die Konsument:innen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse verwenden. Sie ist wichtig für das Produktportfolio und die Präsentation.

Die Unterteilung der Kategorie in Segmente erfolgt nach Gruppen von Produkten, die der:die Konsument:in als ähnlich ansieht (zum Beispiel in Bezug auf Verwendung oder Inhaltsstoffe). Die Produkte innerhalb eines Segments sind also aus Konsumentensicht eher substitutiv (austauschbar), während die Segmente einander im Gebrauch ergänzen können.