CM-Prozess-Stufe 1: Warengruppen-Definition
Der Definition der betrachteten Warengruppe kommt große Bedeutung zu, da sie Einfluss auf die weiteren Schritte im Category Management Prozess hat.
Laut ECR werden Kategorien (auch Categories oder Warengruppen genannt) als strategische Einheiten verstanden, die vom Konsumenten oder der Konsumentin als zusammengehörend erlebt werden, das heißt sie sind von anderen Warengruppen unterscheidbar und bestehen aus zusammenhängenden Untergruppen beziehungsweise Segmenten.
Kritisch anzumerken ist, dass in der Praxis einzelne Kategorien meist nicht alle Merkmale einer strategischen Einheit erfüllen können. Beispielsweise müsste die Planung von Strategien und Maßnahmen für einzelne Categories unabhängig voneinander möglich sein und jede Category einen eigenständigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, was sowohl auf der Umsatz- als auch auf der Kostenseite kaum darstellbar ist. Die Interdependenzen zwischen den Kategorien eines Händlers sind meist zu groß.
Eine Kategorie ist aber jedenfalls eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und / oder Dienstleistungen, welche die Konsument:innen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse verwenden. Sie ist wichtig für das Produktportfolio und die Präsentation.
Die Unterteilung der Kategorie in Segmente erfolgt nach Gruppen von Produkten, die der:die Konsument:in als ähnlich ansieht (zum Beispiel in Bezug auf Verwendung oder Inhaltsstoffe). Die Produkte innerhalb eines Segments sind also aus Konsumentensicht eher substitutiv (austauschbar), während die Segmente einander im Gebrauch ergänzen können.
Die Abgrenzung der Warengruppen soll demnach entsprechend dem Einkaufsverhalten der Konsument:innen erfolgen. In der Vergangenheit wurden für die Zuordnung oft eher technologische (produktcharakteristische) Kriterien herangezogen, die jedoch nicht dem Entscheidungsverhalten des:der Konsument:in entsprechen.
Zum Beispiel wurden in früherer Zeit Babywindeln, Babypflege und Babynahrung oft an unterschiedlichen Stellen im Geschäft platziert (Windeln bei Papier/Hygiene, Babypflege bei Kosmetik und Babynahrung bei den Lebensmitteln). Heute ermöglicht zumeist eine Verbundplatzierung in benachbarten Regalen einen bequemeren Einkauf für die Konsument:innen.
Es empfiehlt sich die Einbeziehung von Marktforschungsergebnissen, um mit Hilfe des „Entscheidungsbaumes“ des:der Konsument:in die Kategorie abzugrenzen und in Segmente zu unterteilen. Die nötigen Informationen können beispielsweise durch Fokusgruppen, Befragung von Marktleiter:innen und Konsument:innen, Beobachtung des Kaufverhaltens sowie aus Analysen von Verbundkäufen (Haushaltspanel, Bon-Daten) gewonnen werden.
Ein einheitliches Verständnis der Kategorie-Definition aller Projektteilnehmer ist unabdingbar und muss bereits zu Beginn des Projektes sichergestellt werden. Denn oft weichen Klassifikationen von Handel und Hersteller sowie der Marktforscher (Handels- und Haushaltspanel) voneinander ab.
Hilfreich ist in diesem Zusammenhang die regelmäßige Publikation von Warengruppenklassifikationen durch ECR.
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Beispiel Baby-Kategorie
Das Beispiel der Baby-Kategorie zeigt, dass hier alle Produkte, hinter denen das Bedürfnis „Baby Care“ steht, zusammengefasst sind. Die Unterteilung in Segmente erfolgt dann entsprechend dem Entscheidungsbaum des:der Konsument:in.
Generell ist die Bildung von Kategorien nach verschiedenen Kriterien denkbar:
- Bedarfsorientierte Segmentierung: zum Beispiel Pflanzen und Geräte in der Kategorie „Gartenbedarf“
- Orientierung an Erlebniswelten: zum Beispiel Grill-Zubehör, Tischdekorationen und Getränke in der Kategorie „Grillen“
- Orientierung an Zielgruppen: zum Beispiel „Männer-Regal“ mit Körperpflege, Rasur-Produkten und Düften
In jedem Fall sind die Abgrenzung der Kategorie sowie inkludierte beziehungsweise ausgeschlossene Produkte genau zu definieren – meist gibt es auf Produktebene Grenzfälle, deren Zuordnung zu diskutieren ist. Zum Beispiel im „Babyregal“: Umgang mit Kleinkinder- beziehungsweise Kids-Produkten, Abgrenzung zum Dusch- beziehungsweise Shampooregal.
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