Category Management - Einführung
Der Category Management Prozess
Bereits 1997 hat ECR Europe einen klar strukturierten Category Management Analyseprozess entwickelt. Der sogenannte 8-Stufen-Prozess bietet einen strategischen Rahmen und erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Händler und Hersteller. Er ermöglicht durch eine systematische Vorgehensweise ein effizientes Category Projektmanagement. Nach mehreren Jahrzehnten der Anwendung und Umsetzung wurde der 8-Schritte-Category Management-Prozess von GS1 Germany mit im Category Management führenden Handels- und Industrieunternehmen im Jahr 2021 intensiv überprüft, ergänzt und aktualisiert (siehe Abbildung).
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Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense und Dr. Jennifer Meyer publizierten 2021 die neue Guideline fürs Category Management.
>Leseprobe der deutschen Version.
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2023 erschien die englische Publikation mit den Co-Autorinnen Sofia Allerby und Justine Lauer.
Leseprobe der englischen Version.
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Grundlagen und Ziele des Category Managements
„Category Management ist ein gemeinsamer Prozess von Händler und Hersteller, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kund:innennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen.“ (ECR Europe)
Dabei gelten vier Prinzipien als Grundlage:
- Fokus auf Konsument:innen und Shopper
- Kooperative Zusammenarbeit
- Daten und Fakten als sachliche Entscheidungsgrundlage
- Strukturierter und permanenter Prozess und Erfolgskontrolle
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Kern ist also das gemeinsame Vorgehen von Händler und Hersteller. Natürlich stellt das Management von Kategorien seit jeher eine Kernaufgabe des Handels dar. Während der Handel eine Vielzahl von Kategorien managt und optimiert, ist der Hersteller oft mit einer Dachmarke oder mehreren Marken in einer beziehungsweise mehreren Warengruppen vertreten. Er ist „Experte“ in seinen Warengruppen und verfügt zumeist über tiefergreifenderes Warengruppen- und Segmentwissen sowie Kenntnisse über das Verhalten der Konsument:innen.
Warum machen Handel und Industrie gemeinsam ein Category Management Projekt?
Während für den Handel generell die Besucher:innen seiner Einkaufsstätte (Anzahl, Einkaufsfrequenz, Ausgaben pro Einkauf über alle Kategorien hinweg) relevant sind, so sind es für den Hersteller die Käufer:innen seiner Kategorie und Marken (über alle Händler hinweg).
Category Management als gemeinsamer Prozess soll beide Interessen zusammenführen. Im Fokus stehen dabei jene Käufer:innen der Kategorie, welche die Einkaufsstätte des Händlers besuchen. Sie stellen das Käufer:innenpotenzial der Einkaufsstätte dar.
Der Auswahl des Herstellers als Projektpartner kommt maßgebliche Bedeutung zu. Üblicherweise ist er mit einer oder mehreren großen (Dach-) Marken in der Kategorie vertreten und stellt einen wichtigen Wachstumsbringer für den jeweiligen Händler dar, der wiederum hohe Bedeutung für den Hersteller hat. Somit ist die „Schnittmenge“ der gemeinsamen Ziele möglichst groß (Wachstum des Händlers über die Kategorie durch Wachstum der Marke).
Darüber hinaus bringt der ideale CM-Partner aus Sicht des Handels hohes Wissen über die Warengruppe, Entwicklungen und Trends sowie Käufer:innen- und Verwender:innenverhalten mit. Essenziell für den Hersteller ist dabei die Einnahme einer möglichst neutralen Position. Der Kategorie-Fokus (statt Marken-Fokus) impliziert die Betrachtung der Warengruppe aus Sicht des Händlers, statt der Verfolgung kurzfristiger eigener Ziele.
Der Industriepartner hat dabei die Chance, sich gegenüber dem Händler als „Preferred Partner“ bei der Überführung des Projekts in einen kontinuierlichen day-to-day Prozess zu positionieren. Oftmals finden sich hier neben „Preferred Partner“ auch Bezeichnungen wie „Category Captain“ oder „Category Advisor“ für den jeweiligen Herstellerpartner.
Der Hersteller kann dabei als Experte für seine Warengruppen wertvolle Informationen beisteuern:
- Informationen zu Konsument:innenbedürfnissen beziehungsweise -gewohnheiten
- Entwicklung der Kategorie im vergleichbaren Ausland
- Entwicklung der Kategorie beziehungsweise Segmente beim übrigen Handel
- Entwicklungschancen von Innovationen in den Segmenten
- Früherkennung von Trends
- Shopper-Daten von allen Vertriebskanälen
In größeren Kategorien mit einigermaßen klar abgegrenzten Segmenten ist es auch denkbar, mehrere Industriepartner miteinzubeziehen, wenn diese ihren Schwerpunkt jeweils in unterschiedlichen Bereichen haben und daher entsprechendes Detailwissen in ihrem Segment mitbringen. Zu beachten ist hier allerdings die zunehmende Herausforderung an das operative Projektmanagement, je mehr Partner beteiligt sind, sowie mögliche Zielkonflikte zwischen Industriepartnern.
Oftmals werden auch externe Partner (zum Beispiel Marktforschungsinstitute) miteinbezogen. Diese können eine wichtige Rolle im Projekt einnehmen:
- Übernahme des Projektmanagements und Wirken als „Katalysator“
- Sicherung der Neutralität beziehungsweise Objektivität der Empfehlungen
- Erstellung und Aufbereitung von detaillierten Analysen und Entscheidungsgrundlagen
- Gewährleistung von strukturierten Prozessen
Durch die Konzentration auf die Bedürfnisse der Konsument:innen leistet das Category Management einen wichtigen Beitrag zur Profitabilität der Kategorien und Marken. Dabei wird ein überdurchschnittliches Wachstum der Marken des Herstellers und auch der gesamten Warengruppe beim Händler angestrebt, wodurch sich eine Win-Win-Situation für die beteiligten Partner ergibt. Schließlich profitieren auch die Konsument:innen durch höhere Einkaufszufriedenheit und ein verbessertes Preis- / Leistungsverhältnis.
Neben quantitativen Zielgrößen, wie zum Beispiel
- Umsatzsteigerung
- Optimierung von Deckungsbeiträgen
- Straffung der Artikelanzahl
- Schnellerer Lagerumschlag und Verringerung der Kapitalbindungskosten
- Reduzierung von Out-of-Stock-Situationen
sind auch qualitative Zielsetzungen nicht zu vernachlässigen. Diese umfassen beispielsweise:
- Imageverbesserung des Händlers und Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb durch Sortimentskompetenz, Preiswürdigkeit und Kund:innenfreundlichkeit
- Erhöhung der Käuferzufriedenheit durch Verbesserung der POS-Gestaltung
- Besseres Konsument:innenverständnis
- Für den Industriepartner: Positionierung als „Preferred Supplier“ beziehungsweise „Category Partner“
Ein wichtiges, wenn auch nicht quantitativ messbares Ziel, ist stets auch eine sachlich bezogene bessere Gesprächsbasis zwischen Handel und Hersteller.
Datenquellen für Category Management
In den CM-Prozess können Daten aus unterschiedlichen Quellen einfließen. An erster Stelle sind hier die Abverkaufsdaten des Handels und die Regalpläne zu nennen.
Die wichtigsten „externen“ Quellen stellen das Handelspanel und das Haushaltspanel dar, die „harte“ Zahlen und Fakten als Entscheidungsgrundlagen liefern.
Ergänzt werden diese durch Consumer Research, sowohl qualitativ (zum Beispiel Fokusgruppen, Beobachtung oder Eyetracking) als auch quantitativ (zum Beispiel Befragungen).
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